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            公益微電影給企業到底帶來了什么

            上傳日期:2017-08-15 09:49上傳者:xaqzgg瀏覽量:

             如何使商業公益微電影達到三方共贏,即同時實現公益主題宣傳、企業營銷、草根的微電影夢,是我們面對微公益時代探析商業公益微電影不容回避的話題區別于以往一些公益廣告“聲嘶力竭”的呼吁方式,公益微電影通過微電影的形式使受眾自然融入情境,獲得不同的個體解讀,從而喚起對公益事業的關注。作為公益微電影的分支,商業定制微電影的存在有其必然性——既是微公益時代企業參與營銷的策略之一,也是對企業品牌宣傳推廣的重要途徑。凱迪拉克的《一觸即發》、益達口香糖的《酸甜苦辣》、百事可樂的《把愛帶回家》等商業定制公益微電影,都引發了公眾的高度關注與網友的廣泛轉載。
             
              企業為何選擇公益微電影
             
              相關數據顯示:2011年,國內微電影的數量是2000多部,到了2012年則增長了1倍。對于商業定制公益微電影而言,企業的加入為其注入了資金,也注入了活力,促進了公益微電影的快速發展。
             
              在微公益時代背景下,為了應對業界日趨白熱化的競爭態勢,企業參與商業定制公益微電影,可以樹立良好的社會形象和口碑;同時,鑒于企業的良好社會形象,公眾對其產品和服務也會產生偏愛,從而實現企業的社會效益向經濟效益轉化。因此,如果對公益微電影進行合理運作,企業的實力與品牌形象都會得到很大程度提升;如果對公益微電影的投入少(不僅指資金少,還包括關注度、重視度不夠等),并且不善經營,那么企業很可能就會在激烈的市場競爭中逐漸被邊緣化。
             
              2011年11月28日,當時的國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》,決定自2012年1月1日起,全國各電視臺播出電視劇時,每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。顯然,取消每集劇情中間插播廣告后,電視媒體的廣告時段明顯減少,使得各大衛視的廣告招標成交額連創新高,而傳統媒體的廣告費又逐年攀升。面對有限的天價廣告時段,眾多企業不得不另謀他途。在這種情況下,商業定制公益微電影無疑成為商家的最好選擇。
             
              過度商業化忽視了公益本質
             
              作為塑造企業形象的快速通道,公益微電影這些年受到了企業的大力追捧,在很大程度上促進了公益事業的進步和微電影事業的發展。但由于我國市場經濟發展還不完善,企業本身的公益意識尚未達到一定高度,贊助公益微電影更多是出于自身經濟利益的考慮,如此直接的逐利目的必然導致公益微電影中過度商業化現象的出現。例如某專業在線支付平臺定制的微電影《魅力女人成長三部曲》,前半部分情節還能夠讓人饒有興致地觀看,后半部分則生硬地推出了自己的支付產品,雖然借用了公益微電影的表現手法,但創意與情節構想讓受眾不得不將其視為赤裸裸的硬性推銷。
             
              此外,一些企業對于公益微電影認識不清,沒有戰略性的規劃和思考,于是,一次公益微電影往往承載了企業太多的期望。當商業廣告無效或出現形象危機時,企業就把公益微電影當成“公關”途徑或救命稻草,而對影片本身的立意、創意、情節和格調關注較少,如此一來便忽視了公益微電影最本質的功能,即傳播積極向上的公益精神。
             
              企業參與商業定制公益微電影,應該意識到這是項長期的系統工程,避免急功近利的商業化傾向,不能偏離公益微電影弘揚公益精神的本質;要讓受眾欣賞后能對企業及其品牌留下統一、完整、連貫的好印象,從而實現社會公益性與營銷目標的雙贏。
             
              實現社會效益與經濟效益雙贏
             
              如何使企業在微公益的指引下,通過商業定制微電影獲得經濟效益與社會效益的雙贏,是值得探討的問題。
             
              當社會物質生活發展到一定水平時,社會群體會加大對公眾利益的關注,使得公益微電影的主題也在不斷地擴展。凡是匡正過失、樹立新風、影響輿論、疏導社會心理,以及促進社會健康、和諧、有序運轉的故事,都可以成為公益微電影的題材選擇。《鄭棒棒的故事》是2011年支付寶投資的商業定制公益微電影。影片講述了生活貧寒的“棒棒”鄭定祥與貨主走失之后,信守承諾、不負托付尋找貨主的故事。“鄭棒棒”的一句“我缺錢不缺德”,引發廣大網友的熱議。談及投拍此部短片的意義,支付寶相關負責人表示,“希望通過片中‘鄭棒棒’的精神,讓大家重新拾起那種最樸素的誠信精神”。
             
              隨著對去電影院看大片的熱情的不斷下滑,人們更希望看到反映生活本真的作品。于是,小成本制作的微電影就為受眾提供了宣泄與表達的窗口。微劇本創作要求“接地氣”,使受眾在理解整個電影故事的同時產生情感共鳴,這就需要講“草根”的故事。然而,公益本身是一件嚴肅的事情,如何將企業信息巧妙地融入公益主題且不顯突兀,成為微劇本創作的難題之一。為獻禮母親節,黑人牙膏品牌專門定制了公益微電影《每人都有一個壞媽媽》,通過媽媽破壞了我的減肥計劃、我的作品、我的美夢和我的好事這四個小故事,真實再現了生活中媽媽無微不至的關懷與體貼。影片中,黑人牙膏的每次出現并沒有讓觀眾感到突兀,反而強化了使用黑人牙膏與感受母愛的記憶。可見,將企業信息與公益主題自然融合,是商業定制公益微電影“叫好”又“賣座”的前提。
             
              公益微電影的題材遍布生活的每一個角落,不要求大牌明星,只要求符合角色要求、本色出演,因此演員多為“草根”。每個人都是生活的演員,因此每個人都可以成為微電影的演員,從而實現自己的電影夢。小熊電器的《愛不停燉》以父親對女兒深沉的愛為主線——女兒一直咳嗽,父親千里迢迢為女兒燉一鍋雪梨湯的故事感動了無數受眾。有觀眾認為,令該故事鮮活、生動起來的正是父親扮演者張洪杰樸實、真摯的表演。
             
              商業定制公益微電影在中國起步較晚,發展過程中必然存在著諸多不足,導致效果良莠不齊,但縱觀微公益的時代要求和影視廣告業的發展需求,商業定制公益微電影在未來存在著無限發展空間。因此,建立專業的商業定制公益微電影管理體制,協調供需雙方的關系,并為其提供一個便捷、順暢的溝通渠道,可謂勢在必行、眾望所歸。
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